Una buona idea differenziante ha poco significato senza la giusta identità, perché è quella che avvalora il suo posizionamento.

Il tuo potenziale cliente non acquisterà da chi non gli piace o è distante dal suo modo di essere e pensare (proprio qualche giorno fa mia madre, dovendo comprare un paio di occhiali nuovi, ha preferito un negozio in cui costavano di più per il semplice motivo che la persona che l’ha servita nel negozio più economico le stava antipatica).

Sono Vincenzo Fortuna, Brand Strategist freelance, e aiuto imprenditori food e travel a farsi scegliere, grazie a un posizionamento di marca unico.

Siamo, invece, naturalmente portati a mostrare empatia verso chi è come noi, per il semplice motivo che lo comprendiamo e ci immedesimiamo in lui.
La stessa cosa avviene con le marche. Ci leghiamo a quelle che percepiamo in linea con le nostre idee e che ci danno reale valore, e così farà anche il tuo potenziale cliente.
Comprendi quindi che, anche in questo caso, è fondamentale trovare un punto d’incontro tra chi è la tua marca e chi/cosa cercano i tuoi potenziali consumatori.

Prima di continuare, ti ricordo, come consuetudine, gli articoli precedenti (Sai perché i tuoi clienti ti scelgono?), (Cerca, trova e analizza i dati che contano), (Idea differenziante e come trovarla), (Buyer personas: cosa sono e come definirle).

PERSONALITÀ
È l’insieme delle caratteristiche intangibili che distinguono un’entità da un’altra e la rendono unica. Sebbene ognuno di noi possa essere diverso a suo modo, è possibile, però, individuare delle macro categorie di personalità: i cosiddetti archetipi.

Gli archetipi sono i personaggi che si ritrovano in ogni favola, e che rappresentano perfettamente quella semplicità di ruolo che i brand richiedono oggi. Si dividono in:

  • Innocente. È libero di essere se stesso e di poter vivere il proprio sogno;
  • Esploratore. È sempre alla ricerca di cose da scoprire, di nuove esperienze e di avventura;
  • Saggio. Esprime senza paura il suo pensiero e ha fiducia nelle capacità di crescere dell’umanità;
  • Eroe. Trionfa contro i suoi nemici e il male;
  • Fuorilegge. Infrange le regole, ad ogni costo;
  • Mago. È visionario, guarda e prevede il futuro ponendo al centro il valore maggiormente emotivo delle nuove scoperte;
  • Ragazzo e Ragazza di ogni giorno. Sono ordinari ma, allo stesso tempo, speciali. Amichevoli e gentili, ti parlano da pari a pari;
  • Amante. Usa l’intimità e l’eleganza per raccontare la propria storia;
  • Giullare. Ironico e leggero ride sempre su ogni cosa;
  • Aiutante. Supporta con generosità e comprensione chi pone la sua fiducia in lui;
  • Creatore. È creativo e innovatore ma con maggiore praticità rispetto al Mago;
  • Comandante. Parla con una sola voce, è invincibile ed è l’unica alternativa valida sul mercato.

Un Brand per essere rilevante deve trovare la propria essenza più profonda. Gli archetipi giocano un ruolo essenziale e possono essere facilmente utilizzati come modello base su cui fondare la propria storia, e quindi la comunicazione con il proprio pubblico. (Tratto e rielaborato da key4biz.it)

VALORI
È fondamentale avere la giusta personalità quanto essere guidati dagli stessi valori che guidano i tuoi potenziali clienti. Essi, infatti, sono la ragione per cui s’innamorano della tua marca e, di conseguenza, acquistano.

Lo so, starai pensando “più ne ho, meglio è” ma è una questione di credibilità e integrità. Per cui, individuane da 3 a 5 e chiediti perché sono così fondamentali per te. E mi raccomando, che siano coerenti tra di loro.

Eccone alcuni, giusto per fare qualche esempio, ma ti basterà fare una ricerca sul web per trovare vari elenchi e, di conseguenza, la giusta ispirazione: allegria, famiglia, correttezza, fantasia, innovazione, saggezza, puntualità, eleganza, uguaglianza, apertura mentale.

TONO DI VOCE
Ebbene si, anche le aziende, i prodotti e i servizi parlano. “E che dicono?” ti chiederai. Al momento non è importante il cosa ma il come: quali parole e quale stile usano per comunicare il proprio messaggio al cliente attuale e potenziale?
Anche il tono di voce dipenderà da quanto definito precedentemente. Soprattutto dalla personalità e dai valori aziendali e, ovviamente, tenuto conto del proprio consumatore e del tono usato dai concorrenti.

Il tono di voce non è altro che il modo in cui la tua azienda deve porsi nei confronti delle persone che l’ascoltano o la leggono. In poche parole, rappresenta la sua voce ufficiale.
Può, però, essere adattato al contesto sociale, geografico e demografico in cui si trova ad operare. Per cui, pur rispettando la proprià identità, a un evento di beneficenza, giusto per fare un esempio, userà parole più formali e ricercate rispetto allo slang che potrebbe usare parlando con il proprio pubblico di millennials.

Come ogni azienda possiede una propria identità, allo stesso modo deve cercare di parlare in modo unico e riconoscibile. Per farlo, può usare un mix di toni tra caldo/freddo, formale/informale, tecnico/semplice, professionale/colloquiale, giocoso/serio ecc.

PALETTE COLORI
C’è bisogno di dare colore alla tua attività.
Tieni bene in mente che i colori che sceglierai devono rispettare ed essere coerenti con tutto quello definito fino ad ora e che determinano la percezione della tua marca da parte del tuo consumatore.

On line troverai tante spiegazioni, più o meno approfondite, sul significato dei colori. In generale, nella loro accezione positiva e negativa:

  • Nero: potenza, eleganza e lusso; ma anche oscurità e morte;
  • Blu: razionalità, professionalità, sicurezza, fiducia e tranquillità; ma anche depressione e tristezza;
  • Verde: salute, natura e ricchezza; ma anche invidia;
  • Arancione: amicizia, stimolazione e attrazione; ma anche allerta;
  • Rosa: romanticismo e femminilità; ma anche immaturità;
  • Viola: regalità, saggezza e spiritualità; ma anche arroganza;
  • Rosso: passione, azione, desiderio; ma anche pericolo;
  • Giallo: creatività, ottimismo e giocosità; manche bugia e truffa;
  • Marrone: comfort, sicurezza e natura; ma è anche il colore della… (dai, hai capito)
  • Grigio: neutralità ed equilibrio; ma anche noia;
  • Bianco: luce, pulizia e purezza; ma anche asetticità e sterilità.

Ricorda, però, che quella sopra rappresenta una generalizzazione e che è valida fondamentalmente per il mondo occidentale. Il significato dei colori, infatti, può cambiare in base alla cultura specifica di un territorio. Tradizionalmente, in Cina e Giappone, ad esempio, il bianco è simbolo di morte e viene utilizzato ai funerali mentre in Occidente, di purezza e utilizzato per l’abito da sposa.

E se voglio usare più di un colore?” La domanda è legittima ma devi fare attenzione a come abbinarli. Anche la loro combinazione, infatti, può portare a significati diversi rispetto a quello del singolo colore.
Ad ogni modo, ci sono tanti tool che possono darti una mano (quantomeno dal punto di vista estetico) a trovare il giusto mix. Io ti consiglio Coolors.

CARATTERI TIPOGRAFICI (font)
Partiamo dal presupposto che non funziona che scegli quello che ti piace di più, in base a come ti sei svegliato oggi. Infatti, ogni carattere tipografico ha una sua capacità comunicativa (i tecnici dicono “umore”) e, in alcuni casi, una sua identità ben definita e, per questo, riconoscibile.

Devi tenere in mente che i caratteri tipografici, oltre che nel logo e nei titoloni, possono essere inseriti in testi più ampi e avere, quindi, usi diversi nella tua comunicazione. Pertanto, potresti aver bisogno di combinare più di un carattere. Io ti consiglio di non esagerare e sceglierne al massimo tre.

Detto ciò, ecco alcune linee guida da considerare nella scelta dei caratteri tipografici, utili al tuo brand:

  • obiettivo per cui ti serve (logo, headline, corpo del testo ecc.);
  • coerenza (con i tuoi valori, i bisogni del tuo pubblico, l’oggetto del messaggio ecc.);
  • leggibilità (del carattere in sé ma anche di un testo nel suo complesso).

CHIODO VERBALE, MARTELLO VISIVO E URLO DI BATTAGLIA
Questi sono concetti sviluppati da Al e Laura Ries e sono in forte correlazione tra di loro.

Chiodo verbale
È un insieme di parole che i tuoi clienti associano alla tua marca, o che vorresti associassero, o un’idea. È riconducibile all’attività principale della tua impresa, alla categoria a cui appartiene e al vantaggio che offre al potenziale cliente.
Il chiodo verbale deve fare riferimento a qualcosa che si può visualizzare, perché funziona al meglio col martello visivo.

Per farti qualche esempio:

  • Cola → CocaCola
  • Pasta italiana → Barilla
  • Hamburger → McDonald’s
  • Catena di hotel di lusso → Four Seasons.

Martello visivo
Ha l’obiettivo di piantare il chiodo verbale nella mente del consumatore. Anche questo, quindi, deve essere riconducibile a qualcosa di facilmente visualizzabile.

Può essere:

  • una forma;
  • un colore;
  • un prodotto;
  • un packaging;
  • un’azione;
  • un fondatore;
  • un simbolo;
  • una star/testimonial;
  • un animale;
  • un’eredità passata.

Urlo di battaglia
Può essere lo slogan o il pay-off (il primo è generalmente il titolo, il secondo, quella parola o poche parole posizionate generalmente sotto il logo). Rafforza la personalità e i valori del brand e può rappresentare il valore aggiunto offerto al potenziale cliente. Per essere efficace, deve risultare memorabile e può consistere in parole che hanno un certo suono, perché rimangono più impresse nella mente del consumatore. Ad es., rime, allitterazioni, ripetizioni, inversioni di parole, doppi sensi.

Giusto per citarne alcuni:

  • Amaro Montenegro – Amaro Montenegro. Sapore vero
  • Kit Kat – Have a break, have a kit kat
  • Crodino – L’analcolico biondo fa impazzire il mondo
  • Ferrarelle – Liscia, gassata o Ferrarelle?
  • Levissima – Altissima. Purissima. Levissima.
  • Novi – Svizzero? No, Novi
  • Brancamenta – Brrr… Brancamenta
  • Muller – Fate l’amore con il sapore
  • Coop – La Coop sei tu. Chi può darti di più?

SUONI
Ai concetti sopra, io mi sento di aggiungere i suoni. Anche loro sono molto importanti
Pensa ai jingle, alle sigle o ai suoni che senti prima che parta un messaggio o alla fine dello stesso. Se unici e riconoscibili (e utilizzati ripetutamente) possono aiutare a far ricordare la tua marca.
Innumerevoli le occasioni in cui utilizzarli: dalla pubblicità televisiva o radiofonica, al sito web; dal centralino telefonico, alla sala d’aspetto della sede aziendale; dallo stand fieristico al punto vendita.

NOME E LOGO
Infine, una volta che hai definito tutte le caratteristiche che deve avere la marca, è arrivato il momento di darle (o ridarle) un nome e una “faccia”.

Si hai letto bene: ridarle. Perché potrebbe essere che il rebranding di cui ha bisogno la tua marca coinvolga anche il nome e non soltanto il logo (a cui si limita la maggior parte). Lo so, ci sei affezionato al nome della tua attività, ma se non funziona non funziona! E non perché non piace a me ma perché non è giusto per ciò che vuoi esprimere con la tua marca.

Il logo è la rappresentazione grafica della marca, sia essa un’azienda o un prodotto, che, insieme al nome, la identifica immediatamente e la distingue da suoi concorrenti.
È formato da logotipo (parte testuale) e pittogramma (segni grafici).
Per intenderci: il logo Coca-Cola è formato solo dal logotipo, quello di Pepsi, invece, sia da un logotipo che da un pittogramma.

Ecco alcune considerazioni per realizzarlo (io ti consiglio di rivolgerti a un professionista ma è giusto che anche tu sappia cos’è bene fare).
In generale, deve identificare la tua marca, distinguerla dalla concorrenza e comunicare il suo messaggio. Un logo che funzioni deve:

  • essere originale e unico;
  • rappresentare il suo pubblico;
  • essere semplice ma non banale;
  • essere versatile, per adattarsi a tutti i supporti;
  • contenere il nome dell’azienda;
  • funzionare anche senza colore e in bianco e nero;
  • essere comprensibile, in ogni dimensione.

IN CONCLUSIONE
Alla fine di questo articolo ti dovrebbe essere chiaro che non basta il prodotto “giusto” e un bel logo per convincere il tuo cliente potenziale. Devi dargli di più, devi dargli il cuore.

Forse ci vorrà un po’ più di tempo di quanto pensavi ma ne varrà la pena. Stanne certo!
Dai una personalità al tuo brand e rendilo veicolo di valori importanti e in linea con quelli del tuo consumatore. Usa parole, immagini e suoni d’impatto, che attraggano e si facciano ricordare. Scegli il tono di voce, i colori e i caratteri tipografici che rappresentino al meglio chi è la tua marca. Infine, dai un nome e realizza una grafica che riassumino tutte queste caratteristiche e che siano identificative, uniche e utili a quanto vuoi comunicare.

Bene, spero che la lettura sia stata di tuo interesse e, se lo è stata, ti aspetto la settimana prossima con l’ultimo articolo in cui affronterò il tema della customer experience e di come renderla di successo.
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